Wie funktioniert «guter Konsum» als alltägliche Praxis? Das Buch erörtert diese Frage aus kulturwissenschaftlicher Sicht und fragt danach, was Menschen eigentlich machen, wenn sie ethisch konsumieren, welche Bedeutungen sie diesem Tun beimessen und wie sie darüber sprechen. Als ethisch verstanden wird all das, was die Konsument: innen selbst als gut oder richtig begreifen. Narrative Interviews, das Reden über Konsum, bilden die Basis für die empirische Studie.
Die Sicht der Akteur:innen öffnet den Blick auf gesellschaftliche (Aus-)Handlungsfelder, die anhand weiterer Zugänge (teilnehmende Beobachtungen und mediale Quellen) untersucht werden. Entlang der Schlüsselkategorien Knowing, Doing und Showing werden Wechselbeziehungen zwischen Wissensbeständen, praktischem Handeln und performativer Narration auf einer subjektzentrierten, alltäglichen Ebene ausgeleuchtet. Die entwickelten Interpretations- und Deutungsmöglichkeiten erlauben es, ethischen Konsum neu zu denken. Darüber hinaus liefert das Buch Einsichten, wie Vorstellungen und Aushandlungen von korrektem Handeln erforscht werden können.