Doswald, Christoph (Hrsg):
Happy. Das Versprechen der Werbung. Katalog zur Ausstellung im Museum für Kommunikation, Bern.
Zürich: Chronos Verlag 2002. 280 Seiten, 33,90 Euro, ISBN 3-0340-0549-0
(dm) Werbung ist wesentlicher Bestandteil unserer Kultur - in einer "multi-optionalen Gesellschaft" transportiert sie
Wertvorstellungen, aus denen sich die Rezipienten Elemente für ihr individuelles Werte-Set herauspicken.
Das Museum für Kommunikation in Bern ging der durchaus spannenden Frage nach, welche Glücksvorstellungen die
Werbung heute visualisiert und wie deren Bilder sich zu den tatsächlichen Wünschen und Bedürfnissen der - speziell
Schweizer - Bevölkerung verhalten. Weder die textliche Ebene noch die mit den Werbebildern verbundenen Produkte und
Marken sollten hierbei eine Rolle spielen.
Das Thema wurde zunächst, in Zusammenarbeit mit dem LINK-Institut (Zürich), in einer empirischen Studie untersucht. In
Gruppendiskussionen wurden Glücksvorstellungen ermittelt und anschließend in einen sogenannten LINK-Wertekreis aus 16
verschiedenen Dimensionen umgesetzt (von Individualität über Soziale Einbindung, Status bis Genuss). Eine Online-Befragung
lieferte zudem breiteres Datenmaterial, das die Relevanz der Wert-Dimensionen für die Schweizer Bevölkerung abzubilden
ermöglicht. Hinzu kam eine Erhebung sämtlicher Werbe-Anzeigen in den "für die Schweiz relevanten" Print-Titeln eines
Stichtags. Die - von ihren textlichen Elementen befreiten - Bilder wurden den besagten Kategorien zugeordnet. Dies ist gewiss
der gewagteste Teil des Unterfangens - bestimmte Zuordnungen lassen sich in Frage stellen bzw. diskutieren. Wesentliche
Ergebnisse sind in Diagrammen dargestellt und zudem mit Zitaten aus den Gruppendiskussionen untermauert. Ein Ergebnis ist
dabei beispielsweise, dass die Befragten ihre Individualität und Authentizität betonen, während die Werbung - noch - stark
statusorientierte Bilder produziert.
Die Ausstellung nähert sich, über dieses empirische Projekt hinaus, dem Thema mit einigen zusätzlichen Aktionen. In "Happy
TV" wurden Werbespots zu einem virtuellen Lebenslauf zusammengeschnitten, wobei z.B. ersichtlich wird, dass es in der
Werbung keine Pubertät gibt. Mit "Happy Agencies" hatte man Werbeagenturen aufgefordert, Glücks-Bilder jenseits eines
Produktbezugs zu entwerfen. Diesen erfrischend experimentellen Ansätzen wurden dann noch zwei Abteilungen aus dem
Fundus zugesellt: "Happy Propaganda" mit Plakaten aus Kuba und "Happy History" mit historischen Automobil-Anzeigen.
Insgesamt ein sehr gelungener, anregender, optisch ansprechender Katalog, der in seinen Textteilen sehr elaboriert wesentliche
Zusammenhänge aus der Werbeforschung einarbeitet.
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presseforschung.de
Rezensionen zu Neuerscheinungen 2000 - 2002
Christoph Doswald (Hg.)
Happy – Das Versprechen der Werbung
Das Buch zur Ausstellung im Museum für Kommunikation, Bern
Mit Beiträgen von Stafan Banz, Regula Bochsler, Pascal Derungs, Christoph Doswald, Daniel Di Franco, Richard Frick, Tom Kummer, Liliane Lerch, Muda Mathis, Stafan Oglesby, Samir, Daniela Schütz, Sus Zwick
Broschur
ISBN 978-3-0340-0549-4
CHF 49.00 / EUR 33.90
- Kurztext
- Autor/in
- In den Medien
Die Globalisierung und die Medialisierung der westlichen Gesellschaften haben tiefgreifende Veränderungen unseres Erfahrungshorizontes bewirkt. Fernsehen, Presse, Kino und Internet versorgen uns laufend mit Informationen, filtern unsere Wahrnehmung und prägen unsere Welt- und Wertbilder. Oftmals zeigen diese vermittelten Erfahrungen mehr Wirkung als unsere unmittelbaren Erlebnisse. Weil gleichzeitig die normative Bedeutung von Staat und Kirche abnimmt, werden heute kollektive Bedürfnisse, Vorstellungen und Lebensziele in hohem Masse durch mediale Bilder repräsentiert.
Bei diesem Paradigmenwechsel spielt die Konsumgüterwerbung eine tragende Rolle. Sie spiegelt den Zeitgeist und produziert daraus abgeleitete Idealvorstellungen und Prototypen einer Gesellschaft. Denn der hedonistische und «aufgeklärte» Konsument ist keineswegs nur Opfer der Kommunikationsstrategen, sondern Akteur in diesem subtilen Ping-Pong-Spiel von Wertekonstruktionen, Glücksversprechen und Konsumverhalten.
«Happy Das Versprechen der Werbung» ist das Katalogbuch zur gleichnamigen Ausstellung im Berner Museum für Kommunikation. Die Publikation enthält zum einen die der Ausstellung zugrunde liegende, ausführliche Studie des Meinungsforschungsinstitutes Link über das Verhältnis von Werbebild und Wertekonstruktion. Zudem kommentieren renommierte Autorinnen und Autoren das Phänomen der Glücksbilder, gehen ihrem Ursprung in Film, Fernsehen und in der politischen Propaganda nach und situieren die Entwicklung der Glücksbilder im historischen Kontext.
Bei diesem Paradigmenwechsel spielt die Konsumgüterwerbung eine tragende Rolle. Sie spiegelt den Zeitgeist und produziert daraus abgeleitete Idealvorstellungen und Prototypen einer Gesellschaft. Denn der hedonistische und «aufgeklärte» Konsument ist keineswegs nur Opfer der Kommunikationsstrategen, sondern Akteur in diesem subtilen Ping-Pong-Spiel von Wertekonstruktionen, Glücksversprechen und Konsumverhalten.
«Happy Das Versprechen der Werbung» ist das Katalogbuch zur gleichnamigen Ausstellung im Berner Museum für Kommunikation. Die Publikation enthält zum einen die der Ausstellung zugrunde liegende, ausführliche Studie des Meinungsforschungsinstitutes Link über das Verhältnis von Werbebild und Wertekonstruktion. Zudem kommentieren renommierte Autorinnen und Autoren das Phänomen der Glücksbilder, gehen ihrem Ursprung in Film, Fernsehen und in der politischen Propaganda nach und situieren die Entwicklung der Glücksbilder im historischen Kontext.
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